腾讯、网易和米哈逛的海外战事

李星泽 2024-03-30 11:21 847

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米哈游天使轮上海市2012-02二次元电话游戏(Game)开发商36氪报道足坛游戏(Game)专精特新高新技术企业科技(Technology)小巨人企业WISE2023年度企业榜单 - 文化(Culture)与内容36Under36我要联系

3月20日，腾讯发布2023年全年及第四季度财报。财报显示，2023年，腾讯达成营收6090.15亿元，同比增长10%，这是腾讯首次突破6000亿元营收大关。

财报中，最值得关注的是国外游戏(Game)业务的增长。得益于《PUBG MOBILE》《Honor of Kings》（《王者荣耀》国外服）《胜利女神：妮姬》等游戏(Game)的亮眼表现，2023年全年，腾讯国外游戏(Game)业务达到532亿元，同比增长14%。

尽管腾讯在整体疲软的全球游戏(Game)市场取得了逆势增长，但低调的米哈游，成绩更加瞩目。

据SensorTower《2023年祖国手游发行商收入Top30》，米哈游依然蝉联冠军，这是其位列榜首的第三年。除了《原神》的稳定增长外，去年新发行的《崩坏：星穹铁道》也为米哈游带来了新的增长曲线。

图源：SensorTower

比起风光无限的腾讯及米哈游，同为国内头部游戏(Game)厂商的网易似乎式微。自2020年登上祖国手游发行商收入排行榜第三名后，其位次便开始下滑，不敌三七互娱、莉莉丝等出海大厂。

祖国游戏(Game)出海已过飞速增长阶段，竞争愈发激烈。作为国内游戏(Game)三巨头的腾、网、米，在当前的全球游戏(Game)市场处于什么位置？2024年，预计市场格局将进一步分化，他们(They)又将面对何种挑战？

米哈游、腾讯稳坐Top2，国外营收均超10亿美元

“游戏(Game)是我们(We)（腾讯）的王牌业务……游戏(Game)出海其实是我们(We)公司目前(Currently)出海世界化的最大希望(Hope)。”在年初的腾讯年会上，马化腾再次强调了游戏(Game)出海的战略地位。

这是基于事实的判断。2023年全年，腾讯游戏(Game)业务总营收为1799亿元，国外游戏(Game)业务（营收532亿元）已经为腾讯整体游戏(Game)版图提供了30%的收入。

从打法上看，去年，腾讯依然坚持了“自研+收购+发行”的大而全模式。

由光子工作室与Krafton合作研发的《PUBG MOBILE》表现十分稳定。据SensorTower数据，截至2023年12月，《PUBG MOBILE》总收入逼近45亿美元。此外，二次元射击RPG手游《胜利女神：妮姬》于2022年底上线后，全球单月流水便超过1亿美元，是腾讯在财报中点名“表扬”的明星(Star)产品。

《PUBG MOBILE》新增“家园”模式，图源：《PUBG MOBILE》

收购方面，腾讯去年可谓硕果累累。据悉，腾讯在全球投资的游戏(Game)公司超过180家，“钞能力”让他依靠Supercell、拳头游戏(Game)、Visual Art's等公司的王牌产品吸金。此外，腾讯于2021年底推出国外发行品牌“Level Infinite”也在蓬勃发展，在去年的科隆游戏(Game)展上展出了15款产品。

总结去年的战略，马化腾表示，“我们(We)希望(Hope)在软件和游戏(Game)研发方向横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度跟其他游戏(Game)公司可能硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算。”

米哈游，可能许就是马化腾提到的“纵深角度游戏(Game)公司”代表。出海十年，米哈游的打法一直是典型的“IP+爆款”——极少投融资，潜心做产品，厚积薄发数年，拼到榜单第一。

2023年，《崩坏：星穹铁道》为米哈游贡献了近40%的国外总收入。这款游戏(Game)隶属于米哈游的经典IP“崩坏”系列，且传承了游戏(Game)的“文化(Culture)出海”使命，结合科幻元素与祖国传统文化(Culture)中的老庄思想，在日本(Japan)、欧美T1市场好评无数。

《原神》更不必说。在大厂发现T1市场太卷，想打到新兴市场时，《原神》早已经“启动”到了世界各地，甚至渗透进了巴西的某个小镇。一位巴西人士曾告诉霞光社，《原神》在巴西的受欢迎程度仅次于《Free Fire》，“我和身边的人都在玩。它的画面很美，我永远都不会忘记。”

“在二游赛道，米哈游几乎没有对手，领跑太多了。”一位长期关注游戏(Game)出海的人士向霞光社表示。

腾讯和米哈游，代表了巨头出海的不同策略。前者是大而全，后者是纵且深，作为唯二国外营收超过10亿美元大关的祖国发行商，其规模效应已经愈发明显。

从全球化视角看，网易的位置似乎有些尴尬。2月29日，网易发布财报，数据显示，2023年网易总营收为1035亿元，网易游戏(Game)全年营收816亿元，但其并未公布国外营收占比。在国内市场，网易的确于去年凭借《蛋仔派对》“打败”了腾讯《元梦之星》，达成历史(History)性突破。

《蛋仔派对》国外版。图源：《Eggy Party》

然而，在国外市场，网易在SensorTower《2023年祖国手游发行商收入Top30》已经滑落至第九位，同比下滑三位，被IM30、悠星网站、点点互动超越。如果算上搬去瑞士后不再计入榜单的趣加网站，网易的排名可能许会更低。

《荒野行动》依然是网易出海的主打产品，但因为主攻日本(Japan)市场，其在欧美无法与《PUBG MOBILE》抗衡。《蛋仔派对》在去年上线了港澳台及东南亚市场，一度登顶印尼下载榜榜首，但今年(This Year)上线欧美等市场后，还未获得明显亮眼的成绩。

有人分析网易的现状，认为其“卡在日本(Japan)太久了。”

游戏(Game)行业资深研究员Stella表示，“网易通过在日本(Japan)出海打开市场，以IP为核心，玩法比较多样，比腾讯的行动甚至还早点，在当地有成熟的渠道和用户洞察，但是日本(Japan)贡献的收入过于集中。（日本(Japan)）是他们(They)的舒适区。但是从收入上来讲，他们(They)擅长的一些品类确实没有最近上涨的比较快的几家做slg的厂商收入高。”

从《荒野行动》开始，网易发现了日本(Japan)市场的潜力。2018年，《荒野行动》吸金4.65亿美元，其中有80%来自日本(Japan)。同期的《第五人格》《阴阳师》等游戏(Game)在日本(Japan)的营收也相当不错。对日本(Japan)市场的投入，弱化了网易在欧美市场的竞争力，《暗黑破坏神：不朽》曾在米国市场排名靠前，但整体来看，网易并没有一款如腾讯《PUBG MOBILE》，米哈游《原神》般覆盖全球的大产品。

“将来我们(We)希望(Hope)国外市场营收占比能达到40~50%。”丁磊曾于2022年表示。但现在来看，网易离“将来”，还有不小差距。

不可控性增强，腾网米如何“出牌”?

谁打败了网易？

从排行榜上可见，此前，一直排在10名开外的点点互动，凭借去年2月新上线的冰雪末日生存题材手游《Whiteout Survival》上升至第7名。《Whiteout Survival》在基础上仍遵循COK-like框架，但其深化了冰雪包装，且融合了模拟经营、策略等多种玩法，轻重度相结合，深受玩家欢迎。其被业界称为2023年最大黑马，产品仅上线四个月时间就吸金7500万美元。

图源：《Whiteout Survival》

稳坐钓鱼台的腾讯、米哈游，也同样需要对新品保持警惕。

据SensorTower2024年1月及2月《祖国手游收入TOP30》，《Whiteout Survival》已经击败《原神》和《PUBG MOBILE》，连续两月位列榜首。

图源：SensorTower

此外，同样是末日题材策略手游的《Age of Origins》（壳木游戏(Game)）也在2023年提升了25%的收入；4399去年发布的休闲游戏(Game)《菇勇者传说》依旧呈现上升态势，最新排名仅次于网易《荒野行动》；叠纸《恋与深空》连续登上增长榜单，可能会成为女性向游戏(Game)赛道出海的代表产品。

尽管腾网米依旧可以凭借手头的产品稳坐排行榜，但将来，“躺赢”的情况几乎不可能再出现。巨头该紧张(Nervous)的时刻到了。

头部厂商人士朱琪告诉霞光社，“现在出海的形式越来越不明朗，你不知道什么会赢、什么会输，可复制的经验已经很少了。”事实上，从黑马的游戏(Game)品类便可看出，玩家的心意越来越难以预测。在以往，人们很难想象看上去“粗制滥造”的爽游《菇勇者传说》会火遍全球。

在玩家普遍对重度游戏(Game)感到疲惫的当下，开发轻量游戏(Game)、挖掘创新玩法，是巨头必须考虑的路径。

网易已经在行动。尽管《蛋仔派对》在欧美的表现平平，但不可忽视它在东南亚及港澳台市场的成绩。据点点数据统计，通过复制买量、KOL推广等在国内验证过的营销手段，《蛋仔派对》在东南亚上线首月下载量就超过357万。

当前，派对游戏(Game)出海市场较为空白，Stella认为，“竞速足坛等游戏(Game)品类的挖掘是他们(They)目前(Currently)努力(Effort)的方向。”在派对游戏(Game)元老《Stumble Guys》DAU下滑的当下，网易有望在新兴市场乘胜追击。

腾讯也在今年(This Year)1月宣布“春笋计划”，宣布要推动更多中小级别项目的立项，将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏(Game)增加研发资源，例如二次元、女性向、AR/VR游戏(Game)等。这可以被视为腾讯面对米哈游、叠纸等厂商逆袭后做出的反应。

另外，围绕IP做文章，依然是腾网米今年(This Year)的重点。

“2030年打造出全球十亿人愿意生活(Life)在其中的虚拟世界”，是米哈游的目标。自《崩坏学园》开始，米哈游就一直坚持IP路线。目前(Currently)，米哈游已经基于游戏(Game)IP推出相关漫画、小说、动画，且不定期举行线下活动，吸引玩家参与。一位《原神》玩家曾告诉霞光社，“我感觉我就生活(Life)在璃月（游戏(Game)中的场景）里。”

今年(This Year)腾讯的重磅是《地下城与勇士：起源》。这款经典端游IP历经数年，终于要在移动端亮相。腾讯官方形容《地下城与勇士：起源》有“非常流行的动作RPG，富有吸引力的横版战斗，以及专为移动端优化的用户友好设计。”可以看出，这款手游已被寄予厚望。预计后续也会陆续在国外上线，这是腾讯对于老牌IP的坚持。

除了玩法创新和深化IP外，巨头也在布局新兴市场。

Data.ai数据显示，得益于经济(Economy)发展、中产人数的增加及移动互联网设备的普及，印度、巴西和印度尼西亚已经成为全球最大的安卓手游市场。这可能会为之后的飞速增长奠定基础，只是，看谁能先抓住机遇。

目前(Currently)来看，腾讯、米哈游在新兴市场已有收获——米哈游《原神》在巴西大受欢迎，腾讯《Honor of Kings》开服首日在巴西登顶免费榜。网易还未见明显布局，朱琪表示，“我认为目前(Currently)（网易）还是不会专门做拉美市场，本地化太难，投入大，回收低。可能整个（拉丁美洲）都没有日本(Japan)一个市场赚。”

此外，Stella还表示，“多渠道多端游戏(Game)，随着用户设备和需求的升级，会成为腾网米将来的努力(Effort)方向之一。”

据Data.ai数据，2023年，全球手游用户支出下降了2%，下载量降至近 880 亿次。伴随年初各大世界游戏(Game)厂商裁员的新闻(News)，预计今年(This Year)的游戏(Game)出海只会越来越“卷”，腾网米将来要面临的挑战仍会加剧。

策略和布局依然重要，但不可控性还在增加，就像朱琪所说，“没有主做哪个市场（的说法），只有在哪个市场存活了下来。”

本文来自微信公众号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：冯叶，编辑：刘景丰，36氪经授权发布。

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